秒针营销科学院院长谭北平：2022年营销数字关键词“实效”...

市场科学院院长谭北平经济观察网 记者 李晓丹 “2022年营销数字化转型，正在完成从概念狂热到生根的转变.
秒针营销科学院院长谭北平表示，随着消费者数字化的深化，覆盖营销数字化的企业数字化进程进一步加快.
从媒体、内容、创意，到交付、测量、洞察力，再到运营、优化、管理，营销的所有要素都可以数字化.
11月15日，第六届营销科学大会发布了《2022年营销数字化转型登山图》（以下简称2022年登山图）.
2022年登山图详细描述了广告、内容、社交媒体、电子商务、用户增长和创新管理六条攀登路径，为企业营销数字化转型提供全景指导.
根据2022年登山图，社交媒体数字化转型是发展最快的途径之一.
如今，中国引领了社交媒体营销的蓬勃发展.
2022年，社交媒体营销相应市场规模超过1000亿元，广告技术和营销技术需要进一步完善，以解释社交媒体营销的新变化.
谭北平认为，“实效”已成为2022年营销数字化转型的核心关键词.
更实时的反馈、更实际的效果和更实质性的增长已经成为企业应对挑战的共同目标.
数字创新管理经济观察网：2022版营销数字化转型登山图，最大的变化是什么？谭北平：今年是第三年发布营销数字化转型登山图，今年非常重要的变化是在营销数字化转型中，增加了“创新管理”部分及其完整的数字化转型路径，具体是应用数字技术洞察市场需求，然后做知识管理，分析趋势，实现创意管理，创意产品测试，解决如何通过数字反馈企业产品创新的核心问题.
经济观察网：随着数字创意产品的增多，创新管理应该怎么做？谭北平：目前，产品创新和产品服务创新都在迅速出现，因此创新管理已成为一项非常重要的任务.
以往的产品创新更多地依赖于大创意，或咨询和分析.
然而，在当今的数字化中，有更多的技术和方法来挖掘消费者的需求.
一个形象隐喻是数字营销的知识地图.
我们所做的是探索需求下的具体创新.
我们通常称之为“前端机会智能识别”.
另一个需要注意的趋势是，当我们创造创造力时，会有越来越多的人工智能干预.
例如，现在人工智能可以自动生成文案，文案卖点的智能挖掘也越来越成熟.
在过去，这些完全取决于人们的写作，现在只需要输入关键词，创造性的智能文案就可以通过关键词自动生成文案.
智能挖掘的另一个方向是对新产品进行市场测试，我们称之为模拟测试.
企业有越来越多的私有领域.
从新产品测试的角度来看，有必要在更具体的场景中模拟新产品，这可以大大降低新产品的试错成本.
以前，企业生产新产品的失败率相对较高.
例如，阿里巴巴、京东等电子商务平台在这方面积极探索，阿里巴巴成立了创新中心.
市场模拟测试将帮助企业更快地找到新概念，更快地找到促进新产品上市的机会，提高整体创新效率，大大降低创新失败率.
经济观察网：在营销中，用户增长是一个非常核心的指标，用户增长的数据化，应该如何理解？对于品牌和运营，需要做哪些基础设施建设？谭北平：事实上，很多人都在做用户增长的数字化，这在中国市场并不是什么新鲜事.
包括欧莱雅、肯德基和麦当劳在内的许多大型企业正在将大量用户转化为会员.
他们将建立一个非常有效的CEM系统，将所有人带到他们的团队中，然后运营和管理团队.
甚至像屈臣氏这样的企业，过去主要是线下商店连锁美容化妆品，现在超过一半的收入来自网上，通过会员信息和积分活动为消费者建立一个可以随时到达的服务系统.
当然，越来越多的中小企业也在进行营销创新，这些企业的用户增长非常快，而且成本也不高.
这回到了开头提到的问题.
如何通过数字化更好地接触和管理日益增长的客户群？目前，企业对会员的接触有的是自动化的，有的是手动的.
然而，有一个明显的需求.
用户或会员的数字化管理不仅是ToC的需求，也适用于ToB业务.
基础设施建设需求巨大，不仅能为大企业提供专业定制的解决方案，还能为中小企业提供节俭的SaaS服务.
品牌私域要提高转化率.
经济观察网:数字化为营销提供了新的工具，但同时也可以看到，移动互联网拉长了营销环节，用户接触和渠道越来越丰富多样.
全球营销对品牌提出了哪些挑战？谭北平：这个问题可以从不同的角度来分析.
目前，该行业提到的全球营销更多的是从广告的逻辑来理解的，通常是指在线和离线的整合，以及如何在不同的平台上接触到用户.
然而，从大数据分析和管理的角度来看，这不仅是一个广告问题，还包括社交媒体和用户管理，这些都属于大型营销的范畴，不同于简单的广告行业逻辑.
因此，从大营销的角度来看，营销环节的延伸是不可避免的，联系渠道越来越丰富，差异化，给营销环境带来了巨大的挑战.
在这个时候，我们会发现，在中国市场，如果不做广告，在电子商务平台上如何实现增长？更具体地说，应该投资哪个平台？这些对企业来说都是比较复杂的问题，如何打开一个新的位置，这是非常具有挑战性的.
即使是大品牌也担心如何实现各种渠道的覆盖.
如果与品牌基调不一致，就会降低品牌定位，这实际上是中国当前营销方法进化过程中遇到的突出挑战.
经济观察网：全球营销如何实现真正的利润？谭北平：盈利情况应从整体上看.
例如，一些大品牌每年都会在几个重要的时间点推出，并为每个交付点设置营销方向和KPI.
例如，一些品牌将小红皮书作为社交媒体营销的一部分，并将提前计划.
讨论影响的重点是内容还是覆盖更多，是签中间还是性价比更高的KOL.
此外，在搜索操作上可能需要做更多的优化，比如如何让小红书上的浏览者在搜索时更好地展示品牌.
相应地，要完成这些KPI，需要更多的管理路径.
一般来说，品牌需要明确设定关键的KPI和营销目标，这样就不需要把希望寄托在单一的渠道上，也不需要把账目算得特别清楚，这样才能整体盈利.
经济观察网：从数据资产到真正的社区营销，为什么说私域难做？大多数品牌处于哪个阶段？谭北平：其实私域在形式上很容易，但私域的运营绝对不是简单的让客户回购.
私域转换必须摒弃“私域就是增加回购”的理念，而应该把私域转化为一个领域.
在这种情况下，企业不断提高会员对消费的理解和消费观念，增强会员体验，与企业形成长期联系.
以肯德基为例.
一方面，你会经常给会员发放很多优惠券，以增强你的购买欲望；另一方面，它还将推出非常有趣的活动，让用户有参与感和价值感.
因此，私域本身并不是拉会员入群，即使建好了私域，也需要大量的操作工作.
目前，大多数品牌都处于私域阶段.
私域的服务和活动可以称为长期体验，但总体来说并不是特别好.
经济观察网：从私域到全域营销，如何形成闭环？谭北平：从私域到全域的闭环，其实有不同的道路.
私域背后的大逻辑是，品牌希望与消费者直接相连（direct to consumer），这是过去营销模式的核心.
因为在过去，无论是广告渠道还是销售渠道，营销都是通过代理打开渠道，然后接触消费者.
但今天，数字化使企业能够直接与消费者联系和沟通，知道消费者是谁.
现在我们不仅可以知道他是谁，还可以直接接触他，不仅可以推送信息，还可以与消费者互动.
在全球营销阶段，当企业通过数据了解某类消费者的需求时，就可以为这些消费者提供自己感兴趣的产品信息.
同样，通过数据获取的消费者偏好分析也可以复制到其他平台，找到相同类型的消费者，实现多平台的同步转型，大大提高了转型效率，完成了全球营销.
另一方面，我们可以创新客户管理，测试这些真实用户，从而获得有效的信息，更好地改进产品和服务.
早期的小米社区就是这样的管理路径，用户不断提出改进小米产品的建议.
包括今天，许多新能源汽车都有自己的社区，事实上，这也是一个私人领域，可以帮助他的企业不断创新产品，这也是一个闭环.
事实上，从目标消费者的扩张到产品和服务的改进，这两个方面都可以形成闭环.
社交媒体营销仍有空间经济观察网络：媒体的作用，特别是数字媒体的作用发生了很大的变化，社交媒体营销的数字化应该如何做？谭北平：在社交媒体营销方面，我们提出了一个判断，即社交媒体营销不是广告.
在过去，我们认为媒体以广告为核心，广告被传统地分为自己的媒体（owned media）、赚得媒体（earned media），也就是用户的口碑).
今天来看，earned 这种形式的media，是社交媒体的一部分.
但我们的深入研究发现，社交媒体和广告有本质的区别：广告以接触为核心，全面接触消费者；社交媒体以内容和互动为核心，需要产生大量的内容，而不是更好的内容.
因此，整个广告部分会形成漏斗，需要使用一个或多个高质量的内容尽可能多地接触消费者，所以一层一层地泄漏.
具体来说，社交媒体就是要为各个圈子提供大量的内容，比如汉服圈、考研圈等等.
此时，内容的生产效率非常重要，KOL的选择同样重要，操作能力也特别重要，比如花同样多的钱，在同一时间，可以产生更多、差异化的内容.
此外，在生成这些内容时，无论是众包还是技术合作，通常被称为人工智能生产模式.
社交媒体的作用是完全不同的，这是过去从未有过的现象.
当然，当前的用户隐私保护和消费者权益保护问题也越来越突出，技术上可以削弱获取个人标签或个人身份证的风险.
然而，社交媒体在中国仍然是一个相对较新的东西，应该在社交媒体的进化过程中推出一套新的数字模式.
经济观察网：品牌通过社交媒体做电子商务，其转化率会更高吗？如何提高社交媒体的ROI？谭北平：像美容行业一样，电子商务的销量通常与站外社交媒体的互动量高度相关，社交媒体刺激需求.
电子商务站对消费者有一定的影响，但更多的是作为承接需求的角色.
因此，要想有更好的电子商务销售，站外投资和社交媒体是必不可少的.
特别是一些非大众消费品，如高端消费品、具有一定价值感的消费品，社交媒体非常重要.
从社交媒体的营销模式和价值来看，我们总结了一个社交媒体营销的“号角图”.
品牌应产生大量的内容，使用多样化的KOL，产生音量，与用户互动，形成跨域转型、品牌绑定、品牌粉丝三大价值.
经济观察网：2022年“双十一”整体销量没有明显上升，为什么网上销售没有保持持续增长？谭北平：中国的电子商务确实在发生变化.
例如，今年的“6月18日”和“双11”没有明显增长，那么增长转向了哪里呢？一个是兴趣电子商务，另一个是“赢在站外”——为了实现销售，我们需要提前一个月在广告和社交媒体方面制作大量内容，以激发消费者的购买欲望.
在产品同质化严重的时刻，消费者要想通过平台下单，就必须打破数据侧的障碍，实现整合营销.
经济观察网：内容数字化后，会对媒体和电商产生什么影响？内容如何帮助电子商务成长？谭北平：数字化肯定会对整个媒体和电子商务的效率产生很大的影响.
媒体的典型变化是刚才提到的内容和创意人工智能制作.
电子商务平台正在争夺登陆页面，通过视频内容触及消费者的购买行为.
因此，可以说“大内容”时代已经到来.
在这方面，中国的电子商务平台做得更好，在内容交互体验方面处于领先地位.
如果与国外的大型电子商务平台相比，中国的迭代速度非常快.
数字营销不仅仅是数字营销，数字技术真正帮助企业解决营销中的许多问题，这些问题需要企业逐步形成自己的能力.
还有一点很重要.
今天的数字环境是中国企业的优势.
在中国市场，数字化做得很好.
数字技术跨越国界要比简单的品牌或文化跨越国家容易得多，所以在数字化的前提下进行全球化要容易得多.